【記者　洪藝庭／綜合報導】

品牌的形象管理仰賴公關部門守護，當品牌遭遇危機之時，若能掌握「公關危機處理流程」進行有效回應則能夠重拾消費者及廠商信任；相對地，若未把握黃金時間、聲明稿內容不誠懇，品牌可能遭炎上<註一>，損害公司的發展。

網紅影響力大　公關回應需及時

品牌形象的建立與一間企業的發展有密不可分的關係，尤其在網路時代發展後，輿論容易在社群媒體上迅速發酵。因此若未能把握時間進行有效回應，將造成品牌形象受損及影響利害關係人。近日發生的十盛奶茶爭議事件即是公關提油救火的案例之一，多數消費者認為，「十盛」將北海道與該品牌飲料過度連結，面對消費者質疑時又利用話術包裝，造成誤解。時常關注網紅爭議的翁同學表示，這次「網紅」的角色也是為什麼造成熱烈的討論「因為是粉絲，所以才想要支持他們，有種被網紅欺騙的感覺。」

十盛官網列出消費者在購買飲料常見的疑慮，內容多與鮮乳、北海道有關。【記者　洪藝庭／擷取自十盛官網】

信任破壞　回應公關危機秉三原則

針對消費者對於乳製品的質疑，十盛奶茶店首先在聲明稿以「熟成奶茶」這種不確定的字眼混淆消費者視聽，也表示沒有標示使用北海道鮮乳，但在之後又回應確實含有奶粉及奶精成分，讓許多民眾忿忿不平。世新大學公共關係暨廣告學系專任副教授葉幼梅表示，十盛奶茶沒有意識到部分民眾對於「鮮奶茶」的追求。品質的期待到現實的落差，造成信任破壞、背叛感受，降低消費者心理安全感。她補充，回應公關危機應該要秉持三項原則：一、建立透明的溝通渠道，並提供事件處理進展，讓大家知道在回應方面品牌是有規劃且有誠意的。二、具備同理心與否，會影響到溝通的節奏和層次、品牌形象的恢復，設法在消費者情感心理上做出實際的行動挽回。三、強化責任的承擔性，勇於承擔錯誤，避免情緒性溝通。

危機處理三大原則指引品牌在危機發生時應具備的心理與態度。【記者　洪藝庭／製圖】

危機公關拆彈　九小時形象重建

十盛奶茶店並非公關危機的個案，在品牌發展的歷史上已有許多公關危機處理不恰當導致品牌形象受損的例子，好的公關危機處理步驟很重要。資深企業公關溫拿發明了「369危機公關拆彈原則」，以三小時為單位依序進行評估、回應及重建。前三個小時要監測所有社群輿論及新聞報導，了解當下情勢，並找到法務、財務、公司高層去進行目標評估，進行危機的判讀和資料的確認。若有記者詢問，在決策還未完成前，應當說明在未來的幾小時內就會公開聲明。第二個三小時則是進行聲明、媒體回應以及提出解決方案，：消費者如何求償、有什麼方案。最後三個小時建立重建機制，比如品牌在承認錯誤後，能否有行銷活動，例如：公益活動，包含捐款、社會回饋。負面新聞長時間被放置在各式社群媒體，重建機制就是用新的新聞，壓住負面形象。

公關溫拿發明的「369危機公關拆彈原則」，梳理危機發生時品牌的作業程序。【記者　洪藝庭／製圖】

事先做準備　提升危機應對能力

公關危機拆彈流程雖然能夠給予品牌及企業有更好的危機處理思維，但品牌本身也需要有所準備。品牌能夠健康發展也需仰賴媒體合作，在品牌發生危機時才能適時給予協助。如何建立與媒體的連結，公關溫拿表示，每個月要按照當季熱門民生輿論，提供新聞素材給記者，例如：5,6月逢畢業季，就會提供就業相關素材，關係的維護也需要長時間建立。她也提到，公關沒辦法完全滅火，主要是依據企業主的期盼去行事，並努力把災情降到最低，因此鼓勵品牌及企業具備危機意識，為還沒到來的危機做準備。

<註一>炎上：原指猛烈的火燃燒，後比喻個人在網路上失言、或引起紛爭，導致輿論撻伐