【記者　徐藝甄、劉伯威／綜合報導】

片長：9分17秒

在臺灣，網路通路多年來的折扣行銷對圖書供應鏈已產生劇烈變化，當書本折扣越打越低，受到影響的不只是實體書店業者，許多出版業者也已不堪負荷。即使召開了許多相關會議及公聽會，至今仍有許多學者及業者對於此議題抱持不同看法，究竟書本折扣「圖」什麼呢？

開場

COVID-19疫情期間各個產業的網路銷售額都有大幅度的成長，其中也包含圖書產業。在臺灣，線上通路多年來的折扣策略，使圖書產業產生了劇烈的變化，當書本折扣越打越低時，受到影響的不只是實體書店業者，許多出版業者也已經不堪負荷。

中華民國出版商業同業公會全國聯合會理事長　吳政鴻：「就是因為整個網路書店的價格的，可以說它是一個崩盤，然後所以才造成整個我們一直在跟進後面的，不管是由陳培瑜委員召開的一個公聽會，或者是由文化部召開的一個所謂的一個座談，那我覺得這個部分就是一直後續大家想要討論出的一個解決方案。」

即使召開了許多，相關會議以及公聽會，但是到現在仍然有業者及學者抱持著不同的看法，而如果要正式立法也還有許多面向需要考量，究竟書本折扣「圖」什麼呢？

FBP宗旨　保障圖書產業權益

Fixed Book Price，簡稱FBP，是俗稱的圖書定價制，臺灣針對此制度曾出現許多不同的翻譯名稱，像是：圖書定價制、新書售價規範制以及圖書折扣秩序制等。但無論名稱如何，FBP的核心宗旨是為了保障出版業者及實體書店的權益，透過限制零售通路的售價，或是限制一定期間內的折扣額度來穩定圖書市場。

台灣大學社會學系專案助理教授　李令儀：「他的這個理論基礎是在於說，他們把書或是其他的文化產品視為是文化例外（不受某些規範限制）的商品，就是說在文化例外的前提之下，我們因為希望能夠提高這個國民的知識水準跟閱讀力，所以認為說它可以在一定的保障之下，然後是免於一些商業的競爭的。」

各國FBP制度　皆需設計完善法規

法國及德國實施FBP的時間點較早，整體法規及配套措施也相對完善，使得國內圖書市場產值穩定，並且呈現多元成長的趨勢，進而造就獨立書店在兩國能夠蓬勃發展，透過更多管道向民眾推廣不同文化及種類的書籍。

文策院策略研究處調查研究組組長　黃能楊：「德國為什麼實施圖書定價制，甚至他的理由並不是要保障商業競爭的公平，他覺得書籍是一種文化財，是一種公共財，所以它是一種文化實力的展現，或者是一個公共利益的展現，因為再怎麼稀有的知識也應該被保存下來。」

儘管FBP的立意良好，但過去墨西哥實施相關制度時，卻因為缺乏強制執行的條款，對於亂下折扣的違法行為並沒有相應的罰則，導致政策失去了管制的功能。而以色列也曾經試行過兩年左右的圖書定價相關制度，過程中遇到許多不同的問題及挑戰，最終同樣也以失敗收場。

文策院策略研究處調查研究組組長　黃能楊：「像以色列，他的情況是新書有一個折扣，定價期間的規定，可是，這會造成一個什麼情況呢，就是我不斷地去出版舊書，就是我就讓舊書可以繼續賣，那舊書就用折扣，所以這個其實也是一個，怎麼講，就是很商業化的去鑽這種漏洞。」

圖書折扣戰　對整體市場影響大

為了因應大型通路的折扣策略以及整體毛利的下滑，近年出版業者將圖書的定價每年以將近10%到15%的幅度進行調漲，然而，這樣的策略，最終只會形成不斷膨脹的泡沫書價，對於出版業、書店業者以及消費者三方皆無法得利。

台灣大學社會學系專案助理教授　李令儀：「久而久之我們就看到說，很多出版社他們就會在定價的時候做一個泡沫書價，就是說他先預想說我這本書到市場上面，大部分是以新書七九折來販售，那所以他是預設說他能夠回收的價錢就是新書七九折，然後再去做定價，所以我們就會看到說在折扣戰長期下來我們的書價就是越來越高。」

依賴折扣促銷　FBP恐讓銷量下跌

但是在「書不打折才奇怪」的今天，如果禁止網路通路對書本進行促銷活動，會導致書本銷量急遽的下滑，因此在實施FBP制度前，仍然要謹慎思考目前臺灣消費者的購書習慣，是否能讓出版社撐過實施FBP後的陣痛期。

中華民國出版商業同業公會全國聯合會理事長　吳政鴻：「（如果禁止促銷）我們會面臨到的，其實從他（電商平台）開始拿掉所有的滿額再折跟一些行銷活動之後呢，其實大家的業績下滑得還蠻大的，大概我說個平均值好了，我認為應該是有下滑到五成以上。我們就會開始擔心了，就是說今天如果我們比較倉促地推出一個圖書，就是所謂的圖書定價制，或者是新書售價規範制，那會不會造成整個，不要說實體書店，網路書店的崩盤。」

有某些出版社擔心網路通路的行銷策略，會讓書本被賤價賣出，卻又同時依賴網路通路所帶來的銷量，這樣的矛盾行為是被許多業者所詬病的。同時身兼出版及實體、網路通路的南門書局提出他們的看法。

南門書局網路書店執行長　張國文：「他（網路通路）幫我們賣書，我們要感謝他們，那你還去責備他，你讓你的書還是拿去拜託人家賣，所以這是不對的。」

南門書局網路書店執行長　張國文：「我一直要強調是說，出版雖然是一個文化事業，但是他也是在做生意，你可以做就做，你不可以做你就是被淘汰，你不要去限定很多的遊戲的規範，因為每家出版社他的經營方式都不一樣，真的都不一樣。」

政府應負責帶動　規劃相關制度

圖書產業目前最擔心的情況，就是實施FBP的相關制度後，需要承擔銷量減少的巨大風險，將導致本來就經營不易的店家可能面臨倒閉的危機。但也有業者希望政府能夠擔任帶動政策規劃的角色，藉由完善的配套措施來振興圖書市場。

中華民國出版商業同業公會全國聯合會理事長　吳政鴻：「那當然我們也會期待，政府先提出所謂的新書售價規範制的草案，他覺得可以怎麼做，然後先去找一些機構做一些研究，然後站在出版社、書店還有消費者三端去做出考量，然後再去做出他的一個草案出來。」

產業轉型中　仍取決消費者習慣

圖書產業中，許多業者嘗試透過轉型，期盼能提升書本的銷售量，有出版社靠著販售書籍版權給影視業者，在擴展受眾的同時進而帶動書本銷量。許多獨立書店業者也嘗試在書店中販售飲品、輕食等，但轉型的成功與否最終還是要取決於消費者的閱讀以及購書習慣。

文策院策略研究處調查研究組組長　黃能楊：「其實我們都會有一些內容開發的機制來去協助大家，那另外就是說在開發之餘呢，我們還希望被開發出來的東西能夠IP化，它能夠變成影劇，可以變成流行音樂附加的一個產品，然後呢，他也可以是轉成舞台劇，轉成漫畫。就是我們希望他可以有多元的形式，去延續這個商品的生命週期。」

洪雅書房負責人　余國信：「有啊，我們就一定在轉型了，但是我想是這樣的，我們每個禮拜或者每個月都會計較說，我們書的販賣量有沒有增加。那尤其是今年（2023）的8月2號，我們開始有這個咖啡，還有場地的轉換，那以前我是在一個比較小的空間，在更十幾年前那更小的空間，所以是一直在不斷地推進，就是還是不放棄書業這樣。」

總結

究竟書本折扣「圖」什麼呢？書本折扣對於臺灣的圖書市場是一把雙面刃，業者透過折扣成功帶動銷量，卻也會導致非常多的後續問題。但是當我們回到書本對於社會的意義時，多樣化的創作能夠為社會帶來不同的色彩，也是一個國家展現文化實力的方式。不管最後是否實施FBP，找出最適合保護臺灣圖書的方式才是大家需要共同努力的方向。